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2. März 2020

#No-Gos: Schweizer Werbebeschränkungen im #Influencer-Marketing

Unsere Blog-Serie "Influencer-Marketing" (*) erklärt wichtige rechtliche Grundlagen für Influencer und Werbetreibende, um diese Werbeform auch in der Schweiz einsetzen zu können. In diesem Beitrag widmen wir uns Werbebeschränkungen für bestimmte Produkte und Dienstleistungen, z.B. Alkohol.

Schweizer Werberecht gilt für alle Medien

Das Schweizer Werberecht kennt keine Bestimmungen, die spezifisch (nur) Influencer-Marketing regeln. Das Schweizer Werberecht gilt umgekehrt auch für Werbung in Sozialen Medien z.B. durch Influencer. Schweizer Werberecht greift dann, wenn sich der online Auftritt (d.h. die betroffene Webseite oder der Social-Media-Account) im Gesamteindruck (Kombination z.B. von Top-Level-Domain .ch, Account-Name mit "Switzerland" o.ä., Sprache, Währung bei Preisangaben, inhaltlicher Bezug und Zusammensetzung der Follower etc.) an das Schweizer Publikum richtet.

Allgemeine werberechtliche Vorschriften, die unabhängig vom verwendeten Medium und dem beworbenen Angebot gelten, sind in der Schweiz v.a. im Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) enthalten und werden z.B. für die Preisangaben in der Werbung in der Preisbekanntgabeverordnung (PBV) konkretisiert. Daneben enthalten die Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) als Teil der Selbstregulierung Leitlinien an die werbliche Kommunikation auf dem Schweizer Markt – auch durch Influencer. Die SLK plant, ihre Grundsätze 2020 anzupassen, um neue Marketing-Modelle – wie Influencer-Marketing – auch sprachlich eindeutig miteinzuschliessen.

Neben der Werbetrennung enthält das Schweizer Werberecht wenige allgemeine Vorgaben an die Werbung. Die wichtigsten allgemein gültigen Werbevorschriften zielen auf die Verhinderung der Täuschung und Irreführung des Werbepublikums: Werbeaussagen müssen wahr und klar sein. Diese Leitlinien dienen dem Schutz des Wettbewerbs vor Verzerrung und berücksichtigen Interessen der Konsumenten (z.B. vor aggressiven Verkaufsmethoden, falschen Anpreisungen, nicht korrekten Preisangaben, Lockvogelangeboten etc.) und Konkurrenten (z.B. vor unnötig herabsetzenden Äusserungen, ungerechtfertigten Vergleichen, Rufausbeutung etc.).

Konsumentenschutz bei bestimmten Produkten und Dienstleistungen

Neben dem allgemeinen Werberecht gibt es in der Schweiz produkt- und dienstleistungsspezifische Werbebeschränkungen sowie wenige medienbezogene Vorschriften (bis heute vor allem für lineares Fernsehen und Radio). Für bestimmte Angebote darf in der Schweiz nicht oder nur eingeschränkt Werbung gemacht werden – egal, ob mittels Influencer oder anderen Marketingmassnahmen.

Besonders geregelt ist die Werbung in der Schweiz (v.a. gegenüber EndverbraucherInnen) z.B. für folgende Angebote:

Alkoholwerbung im Besonderen

Illustrativ für die Relevanz der Werbeverbote auf die Influencer-Werbung ist das Beispiel Alkohol. Wie Schweizer Influencer selbst erfahren mussten, geraten sie über ihre Präsenz in Social Media mittlerweile auch in den Fokus von Behörden: Publik wurde der Fall einer Schweizer Influencerin, die auf Instagram mit einem Glas Gin Tonic posierte, woraufhin die eidgenössische Zollverwaltung (EZV) ihr einen Verstoss gegen das Alkoholgesetz vorwarf. Das Alkoholgesetz schränkt die Werbung ein für Spirituosen und spirituosehaltige Getränke, z.B. für Brände, Cognac, Whisky, Wodka, Gin, Alcopops o.ä., nicht aber für Bier, Wein, Obst- und Fruchtwein. Die Werbung für Bier und Wein unterliegt weniger strengen Voraussetzungen als die Spirituosenwerbung und ist primär im Lebensmittelgesetz (LMG) geregelt.

Problematisch sind insbesondere Influencer-Posts zu Spirituosen und spirituosehaltigen Getränken, weil diese regelmässig unter die verbotene Lifestyle-Werbung fallen. Als konkrete Unterstützung für Influencer und andere Werbeakteure hat die EZV einen Leitfaden erstellt, der Influencer die "Dos & Donts" der Spirituosenwerbung in ihren Posts aufzeigen soll. Die wichtigsten Leitlinien für Influencer-Posts mit Spirituosen und spirituosehaltigen Getränken sind dabei die folgenden:

Nur produktebezogene Werbung: Werbung für Spirituosen und spirituosehaltige Getränke darf nur Angaben und Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen. Gemäss Leitfaden gezeigt oder beschrieben werden dürfen z.B.:

  • Spirituosenprodukte und Serviervorschläge (z.B. Gläser, Cocktails, Cocktailnamen mit Rezeptangaben);
  • Links und Hashtags mit produktbezogenem Wortlaut;
  • Bartresen, Hände des ausschenkenden Barkeepers;
  • Flagge des Produktionslandes, Inhalts- und Rohstoffe (z.B. Weizen, Rebstöcke, Kräuter, Getreidefelder), wahrnehmbare Eigenschaften des Produktes (z.B. "Aroma von Birnen");
  • Anekdoten der Firmengeschichte mit Produktbezug, Abbildungen von Produktionsprozessen, Brennereieinrichtungen, Betriebsgebäuden, Abfüllung inklusive Angestellte, Firmengründern, Geschäftsführern.

Verboten sind:

  • Cocktailnamen ohne Rezeptangabe;
  • Wortspiele oder Personifizierungen (z.B. "Der Liebling aller Whiskyfans", "zum RUMreichen"),
  • Konsumszenen, Personen (z.B. Gesicht des Barkeepers), Geräusche oder Musik, die an einen bestimmten Lifestyle, an Ferien oder Freizeit etc. erinnern;
  • Ansicht des Ausschank- oder Herkunftsortes (z.B. Strandansicht, Landschaftsansichten), Landschaften, wo Rohstoffe wachsen;
  • Bezug zu Feiertagen, Jahreszeiten oder Anlässen (z.B. Weihnachtsdekorationen, Sportanlässe);
  • Nicht wahrnehmbare Produkteeigenschaften (z.B. "königlich", "verführerisch");
  • Nicht produktbezogene Slogans (z.B. "made to celebrate");
  • Preisvergleichende Angaben oder das Versprechen von Zugaben oder anderen Vergünstigungen.

Vor allem das Verbot von Konsumszenen und der Abbildung von Personen macht es für Influencer fast unmöglich, rechtlich zulässige Werbung für Spirituosen und spirituosehaltige Getränke über ihre Posts zu schalten.

Auch Wettbewerbe dürfen solche Getränken nicht als Werbeobjekt oder Preis verwenden und der Kauf von solchen Getränken darf nicht Teilnahmebedingung bei Wettbewerben sein.

Theoretisch untersteht ein vorsätzlicher Verstoss gegen die Werbebeschränkungen einer Bussendrohung von bis zu CHF 40'000 und bis CHF 20'000 bei Fahrlässigkeit. Im Gin-Tonic-Fall war die Sache für die Influencerin nach Löschung des Posts und einer Verwarnung jedoch rechtlich erledigt. Ein weiterer Verstoss könnte dann aber zu einem Verfahren führen. Die EZV versucht, die Branche zu sensibilisieren und arbeitet dabei selbst mit Influencern zusammen – die eine solche Mitwirkung bei Aufklärungskampagnen der Bussendrohung wohl vorziehen dürften.

Zwar adressieren die Werbebeschränkungen in erster Linie die Werbekunden der Influencer (d.h. die eigentlichen Anbieter), solche Verbote schränken aber auch die Influencer in den zulässigen Posts und Shares sowie der Interaktion mit ihren Followern ein. Immerhin würde den Werbekunden die Vorprüfung ihrer Werbeposts durch EZV offenstehen – ein Angebot der EZV, das immer häufiger genutzt wird. Das Teilen vorgeprüfter Posts auf Social Media wäre für Influencer weniger risikobehaftet als das eigene Erstellen von Posts zu spirituosehaltigen Getränken.

Bei der Bewerbung von Bier und Wein unterliegen Influencer und andere Werbetreibende deutlich weniger Restriktionen. Jede Art von Werbung für Bier und Wein, die sich speziell an Jugendliche unter 18 Jahren richtet, ist verboten. Einschränkungen zur konkreten Ausgestaltung der Werbung bestehen für Bier und Wein jedoch – im Gegensatz zu Spirituosen – keine.

Unser Werberechtsteam berät Sie gerne zu Ihrer online Kampagne – mit oder ohne Influencer-Marketing oder wenden Sie sich an eine unserer Autorinnen Delia Fehr-Bosshard oder Ann-Sofie Benz.

(*) Weitere Artikel in der Serie:

Autorinnen: Delia Fehr-Bosshard, Ann Sofie Benz

Kategorien: Medien und Unterhaltung, Blog

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