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12. Dezember 2016 Branding in Social Media: Schutz des Brands auf dem Online-Marktplatz

Digital Business Law Bites # 7

Mit der Reihe "Digital Business Law Bites" geben wir einen kleinen Einblick in die Fülle unserer Erfahrungen und Klientenprojekte rund um digitale Geschäftsprozesse.

Social Media bieten einen internationalen Marktplatz mit tiefen Eintrittsbarrieren. Sie erlauben die Interaktion mit Nutzern, Kunden, Fans und solchen, die es noch vom Brand, d. h. dem Angebot, der ­Marke und der Reputation, zu überzeugen gilt. ­Online Branding birgt aber aufgrund der Interna­tionalität und raschen Verbreitung rechtliche Fallstricke, die in der Branding-Strategie zu adressieren sind.

Gefährdung des Brands in Social Media

Der internationale Zugang zu sozialen Medien erhöht den Druck auf den eigenen Brand. Rechtliche Gefahren für den Brand beim Einsatz in sozialen Medien sind bspw. die folgenden:

  • Unberechtigte Dritte können den Brand für ihre eigenen Zwecke verwenden, z.B. als Pro­filnamen. Wenn auf einer Plattform «first come, first served» gilt, kann ein Dritter den Brandauftritt verhindern. Einige Plattformen vergeben identische Profilnamen mehrmals, wodurch konkurrierende Profile existieren können.
  • Dritte können ein geschütztes Zeichen informativ verwenden, ohne Markenrechte zu verletzen. Die Abgrenzung vom unerlaubten Gebrauch als Kennzeichen ist in sozialen ­Medien noch schwieriger zu ziehen als z.B. in Printmedien.
  • Eine Domainregistrierung mit dem Brand in der URL kann markenrechtlich zulässig sein, wenn Dritte über die Webseite keine gleichartigen Leistungen anbieten.
  • Die Verwendung fremder Brands in Parodien ist weitgehend erlaubt. Die Verbreitung falscher oder irreführender Angaben ist aber persönlichkeits- und/oder lauterkeitsrechtlich problematisch.
  • Erlaubt der Brand-Inhaber die Nutzung des Zeichens durch Dritte, besteht online die Gefahr der Verwässerung, z.B. durch Kom­binationen oder Abänderungen der Marke. Im Extremfall droht on- und offline der Verlust des Markenschutzes. Ab 2017 können Dritte ohne vorgängiges Gerichtsverfahren die ­Löschung der Marke wegen Nichtgebrauchs beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum verlangen.
  • Für den Werbetreibenden ist es aufwändig, den Überblick über kollidierende Rechte zu behalten. Auch Plattformbetreiber stellen Bedingungen auf für die Integration ihrer eigenen Marken und urheberrechtlich geschützter Icons in der Werbung Dritter, ­sichern sich selbst aber umfangreiche Nutzungsrechte an Inhalten der Nutzer zu.

Nationales Werberecht für Online-Branding

Nationales Werberecht gilt auch online und kann eine Lokalisierung des Online-Branding notwendig machen. Die Schweiz kennt insbesondere folgende werberechtlichen Anforderungen:

  • Werbung in der Schweiz darf unabhängig vom verwendeten Kanal nicht zu Täuschung oder Irreführung Anlass geben. Werbean­gaben müssen wahr und klar sein. Schleichwerbung stellt ein lauterkeitsrechtliches ­Risiko dar und schadet der Glaubwürdigkeit. Hinweise wie «promoted by» oder «paid ­content» erhöhen die Transparenz und trennen den redaktionellen Inhalt von der Werbung.
  • Versuche zur Attraktivitätssteigerung durch gekaufte «likes» oder «friends» sind intransparent. Es existiert keine Gerichtspraxis dazu in der Schweiz. In Deutschland gelten solche Praktiken als irreführend.
  • Die Impressumspflicht, bekannt aus der EU, existiert in abgeschwächter Form auch in der Schweiz: Wer seine Leistungen elektronisch anbietet, muss klare und vollständige Angaben zu Identität und Kontaktadresse machen.
  • Spezialbestimmungen für bestimmte Produkte und Werbeformen (z. B. Heilmittel, Lebensmittel, Alkohol, Tabakprodukte, Lot­te­rien, Preisausschreiben und Wettbewerbe) sowie private Regelwerke (z. B. die Grundsätze der Lauterkeitskommission, Empfehlungen des Verbandes IAB Schweiz, Standesregeln/Richtlinien für Personen in Medizinalberufen und Anwälte) gelten auch online.

Rechtlicher und faktischer Schutz für Online-Branding-Elemente

Der Schutz von Online-Branding-Elementen richtet sich nach lokalem Recht. In der Schweiz sind viele Fragen (noch) nicht gerichtlich geklärt. Zentral sind folgende Schutzmassnahmen:

  • Nach der Festlegung von Kernmärkten sind nationale Marken zu registrieren. Zeichen (z.B. Begriffe, Grafiken) sind als Marken schutzfähig, wenn sie eine betriebliche Herkunft von Waren oder Dienstleistungen bezeichnen. Das gilt z.B. für Blog-Titel nicht, wenn der Blogger damit den Inhalt des Beitrags beschreibt. Die Schweiz kennt, anders als Deutschland, keinen Titelschutz. Nur im Einzelfall sind Titel urheberrechtlich und/oder lauterkeitsrechtlich geschützt.
  • Die Registrierung auf Social Media bewirkt einen faktischen Schutz, da Plattformen teils eine Verifizierung von Profilen anbieten. Die Profile sind aktiv zu bewirtschaften. 
  • Der eigene Brand bleibt nur stark, wenn der Inhaber ihn gegen Dritte verteidigt. Zentrale Instrumente sind Markenüberwachungen, Firmen- und Domainrecherchen sowie die Überwachung der relevanten Social-Media-Kanäle. Die Benutzung des Schutzvermerks ® für registrierte Marken signalisiert eine konsequente Verteidigung.
  • Die scheinbare Anonymität des Internets macht es aufwändiger, Verletzer zu identi­fizieren. Abmahnungen erzielen aber gute Erfolge, da die Rechtsverletzung häufig aus Unwissenheit erfolgt. Für Rechtsverletzungen im Internet besteht in der Regel schweizweit eine gerichtliche Zuständigkeit gegen den Verletzer.
  • Viele Betreiber bieten Hand zur Beseitigung rechtsverletzender Inhalte. Betreiber regeln die Instrumente zum Rechtsschutz für Brand-Inhaber in den Nutzungsbedingungen, teils gestützt auf Selbstregulierung (z.B. den simsa code-of-conduct hosting).

Branding-Strategie adressiert Risiken und Unsicherheiten

Zum Schutz des Brands und der Reputation gehört auch die Kontrolle der Produkte und Leistungen, für welche eine Marke on- und offline durch den Inhaber und Dritte verwendet werden darf und soll. Regeln für Dritte haben mehr Gewicht, wenn der Brand-Inhaber selbst eine schlüssige Strategie verfolgt. Dazu gehört die Schulung der eigenen Mitarbeitenden zum Verhalten in Social Media. Die (interne) Branding-Strategie soll die Toleranzgrenze für Rechtsverletzungen definieren. Ein verhältnismässiger Ansatz ist aus Kostengründen zentral, aber auch deshalb, weil überschiessende Aktionen online zum Bumerang mit Reputationsrisiken werden können. Die eigene Strategie ist regelmässig zu evaluieren. Eine klar definierte und gelebte Branding-Strategie unterstützt auch den Rechtsberater darin, die geeigneten Schritte zu ergreifen und den Brand-Inhaber effizient zu beraten.

Autorin: Delia Fehr-Bosshard