In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft und im harten Wettbewerb um Aufmerksamkeit von Zuschauern stellen sich übergeordnete Sportorganisationen immer wieder die Frage: Kann die Sportart durch eine gezielte Bündelung von Sportrechten bessere Marktchancen und klare Strukturen für Fans, Medien und Sponsoren erreichen? Kann sie sogar direkt dem Sport selbst helfen, z.B. durch die gebündelte Sammlung von Sportdaten? Kann eine unterklassige Liga oder eine weniger bekannte Sportart dadurch mehr Mitglieder gewinnen? Doch wie viel Zentralisierung ist sinnvoll – und wo liegen die Fallstricke? Diese Beitragsserie beleuchtet die wirtschaftlichen und strategischen Chancen und Risiken der Zentralisierung von Sportrechten und stellt die rechtlichen Ausgangsüberlegungen dar, die bei einem solchen Vorhaben initial zwingend zu beachten sind.

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Zentralisierung von Sportrechten - Teil 1: Eine erste rechtliche Auslegeordnung - VISCHER | Podcast on Spotify

Zentralisierung von Sportrechten als strategische Neuausrichtung

Die Bündelung bestimmter Rechte bei einer Sportorganisation, die deswegen dann in einem bestimmten Gebiet oder weltweit diese Rechte im Zusammenhang mit einer Sportart vermarkten und auch zur Weiterentwicklung des Sports nutzen kann, ist immer wieder ein Thema in der Sportwelt. Eine solche Zentralisierung kann gerade im Wettbewerb mit anderen Sportarten oder Unterhaltungsveranstaltungen einen wirtschaftlichen Vorteil bringen, da sie die kommerziellen Möglichkeiten einer organisierten Sportart erweitert und da sie erlaubt, auf Chancen und Gefahren im relevanten Markt schneller und gezielter zu reagieren und versteckte Potenziale zu nutzen.

Nicht selten stellen sich daher die übergeordneten Sportorganisationen (wie die für eine Sportart zuständigen internationalen Sportverbände) die strategische Frage, ob sie bestimmte Rechte im Zusammenhang mit einer höchsten Liga oder Wettkampfserie zentralisieren sollen, um das Produkt für Zuschauer attraktiver, einheitlicher und übersichtlicher zu gestalten oder um den Sport selbst weiterzuentwickeln. Dies tut sie beispielsweise, indem sie an zentraler Stelle Daten aus der höchsten Liga oder einer Wettkampfserie sammelt (direkt vor Ort oder aufgrund des produzierten TV-Bilds) und diese dann den einzelnen untergeordneten Sportorganisationen für deren Analyse oder für das Scouting zur Verfügung stellt. Oft liegen solche Rechte aber fragmentiert bei einzelnen untergeordneten Sportorganisationen wie regionalen Sportverbänden, Veranstaltern oder Vermarktungsunternehmen, die ihrerseits die Vermarktung und eigene Nutzung ihrer Rechte teils an Dritte auslagern oder lizenzieren, wobei dann die Qualität und Inhalte bei der Organisation, Übertragung oder Vermarktung von solchen Veranstaltungen der gleichen Sportart natürlich variiert.

Ein prominentes Beispiel für Rechtezentralisierung ist die Formel 1, die sämtliche kommerziellen Rechte über die Liberty Media Corporation (bzw. dessen Tochterunternehmen) zentral vermarktet. Seit der Übernahme hat Liberty Media ein beträchtliches Umsatzwachstum erzielt, was sie insbesondere durch Verträge mit ESPN und Sky Sports in Kombination mit digitalen Projekten (wie der beliebten Netflix-Serie "Drive to Survive") schaffte und bei diesen Deals besonderen Fokus auf die Gewinnung neuer Fans legte. Auch der europäische Fussballverband UEFA vermarktet die Medien- und Sponsoringrechte ihrer Club-Wettbewerbe zentral, was zu erheblichen Einnahmen führt, die anschliessend unter den teilnehmenden Clubs verteilt werden, wobei sie den Wert der Wettbewerbe maximieren und einen einheitlichen Markenauftritt (also beispielsweise ein wiedererkennbares Event-Design mit vergleichbaren kommerziellen Nutzungsmöglichkeiten) sicherstellen. Und neulich hat auch der internationale Skiverband (FIS) verkündet, dass er sich mit den Nationalverbänden über die Zentralisierung der internationalen Medienrechte geeinigt hat, um ein wettbewerbsfähiges globales Rechtepaket auf dem Medienmarkt anzubieten.

Nebst diesen prominenten Beispielen mit internationaler Strahlkraft ist auch denkbar, dass eine Zentralisierung von Rechten auf unterer Stufe, also z.B. bei einem Nationalverband oder einer unterklassigen Liga, stattfindet, damit eine nationale Sportorganisation ein Nationalliga-übergreifendes, einheitliches Produkt (das heisst beispielsweise die Übertragung aller Veranstaltungen einer Wettkampfserie oder einer Liga) vermarkten kann, um für alle beteiligten untergeordneten Sportorganisationen, die teilweise für einen einzelnen oder wenige Events ihre Infrastruktur (wie zum Beispiel ein Stadion) bereitstellen, Mehreinnahmen und/oder höhere Sichtbarkeit einer möglicherweise weniger bekannten Sportart zu erzielen. Unterklassige Ligen bieten dies teilweise auch an, um den Fans, Mitgliedern, Spielerfamilien oder der weiteren Community ihrer Sportart ligaübergreifende Live-Streamings anzubieten, die kostengünstig (teils mit autonom funktionierender Kameraführung) alle Spiele produzieren (in der Schweiz setzt dies beispielsweise Swiss Unihockey um; zudem gibt es Anbieter wie RED+ oder Asport, die solche Streaming-Lösungen gezielt für unterklassige Ligen anbieten). Beim Einsatz solcher Systeme ist auch denkbar, dass ligaübergreifend Leistungsdaten gesammelt und den teilnehmenden Clubs zur Spielanalyse oder zum Scouting zur Verfügung gestellt werden.

Das alles geht aber auch für unterklassige Ligen oder Wettkampfserien nur, wenn eine zentrale Einheit solche Aufnahmen produzieren und den teilnehmenden Clubs auch zur Verfügung stellen darf. Oder in anderen Worten: Wenn die für ein solches Vorhaben erforderlichen Rechte zentralisiert werden.

Abgrenzung von unterschiedlichen Sportrechten

Um eine fundierte Diskussion über die Zentralisierung von bestehenden Rechten vorzunehmen, muss sich eine Sportorganisation, die Rechte zentralisieren will, darüber bewusst sein, wie diese Rechte voneinander abzugrenzen sind, damit letztlich die vielen beteiligten Akteure eines solchen Vorhabens auch vom Gleichen sprechen und damit die zentralisierende Sportorganisation eruieren kann, welche Rechte für eine Zentralisierung sinnvollerweise in Frage kommen.

Die mit der höchsten Liga oder Wettkampfserie einer Sportart verbundenen Rechte teilen wir aus unserer Praxiserfahrung im Sinne einer vereinfachten Darstellung in die folgenden Kategorien ein – dabei sind selbstverständlich auch Unterkategorien oder andere Bezeichnungen möglich:

1. Medienrechte

• Normalerweise stellen Medienrechte die grösste Einnahmequelle von Sportveranstaltungen im Spitzensport dar. Dabei handelt es sich um die kommerziellen Rechte der medialen Vermarktung einer Sportveranstaltung, wobei wir in diesem Beitrag hierzu nicht nur das Recht zur Übertragung (über sämtliche Kanäle) beziehungsweise mitunter zur öffentlichen Verbreitung meinen, sondern auch das Recht, das entsprechende TV-Signal durch einen Host Broadcaster zu produzieren (Produktionsrecht). Das Produktionsrecht erstreckt sich üblicherweise auf das gesamte Wettkampfgelände, auf welchem der Organisator der Sportveranstaltung auch über das Hausrecht verfügt; also über das Recht, die eigenen Regeln in einer bestehenden Infrastruktur festzulegen.
• Beim (internationalen TV-) Signal handelt es sich um das produzierte audiovisuelle Bildmaterial (das neben dem Wettkampfgeschehen teilweise auch gewisse Daten- oder Timing-Informationen, grafische Darstellungen wie Statistiken oder Standings, Hintergrundeffekte, Zeitlupenbilder und weitere für die internationalen Broadcaster vorgesehenen Inhalte enthält).
• Immer wenn die Rechte einer Liga oder Wettkampfserie nicht zentral bei einem Rechteinhaber liegen, unterscheiden die regionalen Rechteinhaber zur Übersichtlichkeit der Vermarktung oft zwischen nationalen Medienrechten(d.h. das Produktionsrecht und das Recht zur medialen Verwertung auf dem Territorium des Landes dieses regionalen Rechtsinhabers – so zum Beispiel die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft SRG die Veranstaltungen einzelner Sportarten in der Schweiz übertragen darf) und internationalen oder kontinentalen Medienrechten (also dem Recht zur weltweiten oder kontinentalen Vermarktung der Medienrechte mit Ausnahme des Territoriums des Landes des regionalen Rechtsinhabers). Die regionalen Rechteinhaber vergeben die internationalen Medienrechte vor allem dann pauschal einem Dritten, wenn sie die Medienrechte nicht in jedem Land oder jeder Region der Welt selbst vermarkten wollen (oder auch nicht über die entsprechenden Kapazitäten und Expertise verfügen), sondern wenn das eine spezialisierte Vermarktungsagentur oder ein anderes passendes Unternehmen für sie übernimmt.
• Neben den Live-Rechten (also dem Recht, eine Sportveranstaltung live zu übertragen) und gewissen Nachverwertungsrechten (welche die zeitversetzte aber oft unveränderte Nutzung des internationalen Signals meinen), gewinnen heutzutage auch die Archivrechte an Bedeutung. Denn diese erlauben den Rechteinhabern neben der Aufbewahrung und der kommerziellen Lizenzierung regelmässig auch das Lizenzierungsrecht für Film- und filmähnliche Projekte (wie z.B. für die Netflix-Dokumentationsserie "Drive to Survive" über die Formel 1). Bei der kommerziellen Lizenzierung geht es primär um das Recht zur weiteren Vermarktung von Bildern aus Sportveranstaltungen, zum Beispiel wenn der italienische Teigwarenhersteller Barilla einzelne Actionbilder aus einem vergangenen Match von Roger Federer bei einem ATP-Turnier erwerben will, damit Barilla diese Actionbilder für einen ihrer Werbespots nutzen kann. Für ein Unternehmen wie Barilla ist es viel einfacher und kundenfreundlicher, wenn es sich hierzu an eine zentrale Stelle wenden kann.
• Zudem ist auch denkbar, dass das produzierte Signal den sportverantwortlichen Stellen zu Sportanalyse-Zwecken oder für das Scouting zur Verfügung gestellt wird; dass die Bilder des produzierten Signals also zur Beschaffung von Sportleistungsdaten genutzt werden. Teilweise setzen Sportorganisationen wie Fussballclubs für die Analyse dieser Bilder weitere Applikationen ein.

2. Marketingrechte

• Dabei handelt es sich um alle kommerziellen Werbe- und Nutzungsrechte an Sportveranstaltungen. Im Sportumfeld fallen dabei in erster Linie Sponsoringrechte und sonstige Werberechte in Betracht. Natürlich gibt es auch weitere Marketingrechte, wie zum Beispiel Merchandisingrechte, die erlauben, das Logo beziehungsweise die Marke oder den Namen auf Produkten wie T-Shirts oder Kappen anzubringen und diese schliesslich zu verkaufen.
• Sponsoringrechte gewähren Sponsoren nebst exklusiven Zugängen zu und gemeinsamen Projekten mit einer Sportart insbesondere allerlei kommunikative Nutzungsmöglichkeiten der betreffenden Sportveranstaltungen zur Steigerung der Bekanntheit und zur Verbesserung oder Schärfung des Images eines Sponsors. Als Gegenleistung erhält der Sportveranstalter normalerweise Geld, wobei auch reine Sachleistungen (z.B. die Bereitstellung von Sportausrüstung oder Technologien) oder Dienstleistungen als Gegenleistungen vorkommen. Bei Werberechten erhält der Werbetreibende hingegen Möglichkeiten zur Bewerbung von Produkten oder Dienstleistungen zur direkten Absatzförderung und normalerweise gegen Bezahlung.

3. Veranstaltungsrechte

• Hierbei geht es um die Rechte zur Durchführung einer Veranstaltung (normalerweise unter Berücksichtigung einiger Vorgaben der für die Veranstaltung zuständigen Sportorganisation.

Zentralisierung ja, aber welche Sportrechte kommen in Frage?

Normalerweise sind für eine Zentralisierung nicht jeweils alle Medienrechte oder alle Marketingrechte vorgesehen (und oft will die Sportorganisation auch die Veranstaltungsrechte behalten, weil sie sonst den grössten Teil ihrer Kontrolle ihrer Sportart verlieren könnte). Meistens verbleiben einzelne solcher Rechte oder deren Unterkategorien (die zum Beispiel für die regionale Werbung oder nationale Sponsoringrechte vorgesehen sind) bei den untergeordneten Sportorganisationen. Will sich eine Sportorganisation mit der Zentralisierung von Sportrechten strategisch neu ausrichten, muss sie zu Beginn deshalb zwangsläufig analysieren, welche Rechte sie aufgrund der besonderen Gegebenheiten ihrer Sportart und der Positionen verschiedener Anspruchsgruppen bündeln will, um dieses Vorhaben möglichst gewinnbringend umzusetzen. Zudem soll ein solches Vorhaben auch in einem zeitlich absehbaren Rahmen stattfinden und letztlich auch tatsächlich umsetzbar sein. Das hängt jedoch immer davon ab, wie fragmentiert die Rechte sind, wem sie gehören, wie stark die Verhandlungsposition dieser Eigentümer ist und was deren Interessen sind.

Die untergeordneten Sportorganisationen verfügen nämlich ausnahmslos immer bereits über laufende Verträge, in denen sie alle dezentral Dritten gewisse Sportrechte eingeräumt haben und Verpflichtungen eingegangen sind. Alle diese untergeordneten Sportorganisationen verfügen dabei teilweise über unterschiedliche Vertragsperioden, unterschiedliche Vertragsstrukturen und unterschiedliche Aufteilung ihrer Rechte. Deshalb ist zu Beginn die Prüfung entscheidend, ob eine Aufsplittung all dieser Verträge bei den untergeordneten Sportorganisationen und eine Zentralisierung bestimmter Rechte aus diesen Verträgen bei den übergeordneten Sportorganisationen wirtschaftlich tatsächlich Sinn macht.

Folgende Ausgangsüberlegungen können helfen, um zu ermitteln, welche Sportrechte für ein Zentralisierungsvorhaben in Frage kommen:

• Eine Sportorganisation muss sich einen Überblick über Laufperioden bestehender Medien-, Sponsoring-, Werbe- und Veranstaltungsrechteverträge verschaffen und insbesondere deren Rechte zur Verlängerung bestehender Verträge in Erfahrung bringen (wie zum Beispiel allfällige Kaufoptionen, exklusive Erstverhandlungsrechte oder Matching Offer Rights), die ein Zentralisierungsvorhaben potenziell verunmöglichen können.
• Eine Sportorganisation muss die Abhängigkeiten von eingeräumten Sportrechten verstehen und sich auch hierbei einen Überblick verschaffen, zumal diese in den meisten Fällen nicht isoliert betrachtet werden können. So haben die Verwerter von Medienrechten beispielsweise immer auch ein Interesse, TV-Sponsorings, Einblenderwerbung oder gar virtuelle Werbung (d.h. das virtuelle Überdecken von im TV-Bild vorhandenen Werbeträgern mit anderer Werbung) in das internationale Signal einzufügen und dabei zusätzlich Umsatz zu generieren, wobei die dargestellte Werbung (exklusive) Rechte von Sponsoren oder Werbetreibenden betreffen kann, was sich in bestehenden Medienrechteverträgen oft widerspiegelt. Und die Sponsoren und Werbetreibenden haben immer auch ein Interesse, dass das internationale Signal möglichst breitflächig und kostenlos an die Zuschauer gelangt, damit sie die erzeugten Kontakte (und damit der eigentliche Werbewert einer Sponsoring- oder Werbemassnahme) möglichst maximieren. Zudem sehen sich Sportveranstalter in Vertragsverhandlungen immer wieder damit konfrontiert, dass Sponsoren auf eine gewisse Qualität der Produktion des internationalen Signals und dessen Vermarktung an bestimmte Broadcaster pochen und teilweise sogar gewisse Mindestausstrahlungsverpflichtungen in ihren Verträgen verbindlich festhalten wollen. Solche Verpflichtungen müssen die Sportveranstalter dann back-to-back in die Medienrechteverträge aufnehmen, um die Sponsoringverträge nicht zu verletzen. Daneben betreiben auch Sponsoren und Werbetreibende immer häufiger eigene Plattformen zur Wiedergabe von Bewegtbildern von Sportveranstaltungen, die teils sogar mit traditionellen Medienangeboten konkurrenzieren (z.B. Red Bull Media oder welovesnow.ch von Raiffeisen) oder sie benötigen immer mehr Bewegtbilder aus der Produktion des internationalen Signals, um eigene Bewegtbildwerbung zu produzieren oder ihre eigenen Social-Media-Kanäle mit packenden Inhalten zu bespielen. Die Abgrenzung dieser Sportrechte und Verträge ist folglich immer schwieriger, was auch die Aufsplittung solcher Rechte im Falle einer Zentralisierung vor gewisse Herausforderungen stellt.
• Gestützt auf die Erkenntnisse der vorgängig beschafften Informationen erhält die Sportorganisation eine erste Idee, welcher mehr oder weniger gemeinsame Nenner gewisser Sportrechte innert eines vernünftigen Zeithorizonts besteht, damit sie gezieltere Verhandlungen zur Umsetzung einer solchen Zentralisierung in die Wege leiten kann. Sie kann sich beispielsweise "nur" auf die Zentralisierung von Medienrechten (und auch dort möglicherweise nur auf eine der oben genannten Rechtekategorie) oder von Marketingrechten (und auch dort beispielsweise nur auf bestimmte Rechtepakete wie Titelsponsor, Timing Partner oder ähnliche Rechtepakete) konzentrieren. Oder sie kann sich auf mit diesen dezentralen Sportrechten verwandte Rechte konzentrieren, wobei sie die bestehenden Sportrechte nicht anfasst. Zu denken ist dabei beispielsweise an den zentralen Aufbau einer E-Sports-Liga, die die betreffende Sportart realitätsnah abbildet, wobei bestehende Rechteverwerter von Sportveranstaltungen in der realen Welt keine Rechte im Zusammenhang mit diesen Games erhalten. Ein weiteres Beispiel wäre die Verwertung von Sportwettenrechten, also die kontrollierte Vermarktung von Medienrechten und/oder Rechte an Daten für Sportwettenveranstalter.

Mit der vorstehenden Auslegeordnung gelingt einer übergeordneten Sportorganisation, die Sportrechte zentralisieren will, der erste Schritt eines solchen Vorhabens. Neben der Auslegeordnung der vorhandenen Sportrechte ist als weitere Ausgangsüberlegung aber auch zu klären, weshalb eine Zentralisierung bestimmter Sportrechte tatsächlich einen wirtschaftlichen Mehrwert bringt. Neben ersten Berechnungen von möglichen Szenarien, sind dabei auch die wirtschaftlichen und rechtlichen Chancen und Gefahren zu analysieren. Neben sportpolitischen, strategischen und ökonomischen Überlegungen ist dabei auch der regulatorische Rahmen zu berücksichtigen. Auf diese weiteren Ausgangsüberlegungen gehen wir in unserem nächsten Beitrag zur Zentralisierung von Sportrechten ein.

Autoren: Moritz Jäggy, Sven Hintermann